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2004.11.25

TVCMに付いて考える その3

更に続き(^^;
昨日の「その2」では、放送する側の事情を中心に話を進めたので、今回は広告出稿する側(広告主)の事情を考えてみる。

まず広告主は、なぜTVCMにカネを払うのか。
大雑把に言えば
・存在を認知してもらうため(新製品など)
・競合商品との差別化のため(日用品など、競合製品間で大きな差が無い場合、認知度の高いもの程売れやすい)
・商品をより良く知ってもらうため(外見上差が無いものの違いを知ってもらうなど)
・告知系(小売店のバーゲンなどのお知らせとか)
・直接的な販売(TVショッピング系)
などがある(他にもあり、全てではない)

この中で、
・広告主へのロイヤリティが高い顧客への告知→メルマガ、Web系へ
・能動的に情報収集をする顧客→Webへ
・直接的な販売→通販サイトへ
という流出がある(もちろん全てではない)ため、TV CMに残された主な役割としては
・受動的、潜在的顧客への認知向上
だけになって来つつある。
(これが、最初の回に書いた「現在では能動的に情報を欲する人は、Webなどで情報を得る方法がある訳で、そのような人へのリーチを上げる事を考えてもあまり得る所は無いのではないだろうか?」という所以である)

これまでTV CMは
・幅広く多くの人にリーチできる
・印刷媒体に比べて速報性が高い
・印刷媒体と違い、音声や動画でのプレゼンテーションができる
と、主に印刷媒体に対する優位性と、(BS/CSやWebが無い頃の)希少性から高い価値を有して来た。

BS/CSなどの他のTV媒体や、Web(バナー広告含め)などの非TV媒体の出現により、この希少性という価値が大きく下がって来ている。
媒体がいくら増えても、それに見合って広告宣伝費が増える訳ではないので、相対的に地上波民放局へ振分けられる広告宣伝費が減少して行くのは避けようが無い。
また、宣伝媒体ではなく視聴者の娯楽媒体として見ても、(地上波)TV以外で消費される時間が増えて来るに従って視聴率も低下し「幅広く多くの人にリーチできる」という価値も低下して来ている。

この宣伝媒体インフレーション(謎)とバブル後の景気の悪化がほぼ同時期に起こったため、大きな打撃を受けた反面、景気が回復すればTV CMも戻ってくるのではないかと考える人もいるが、いくら景気が戻ったとしても、宣伝媒体インフレーションも視聴者の地上波TV視聴に割く時間も元には戻らないので、TV CMが元の地位を取り戻す事はあり得ない。
景気の向上を雌伏して待つという消極的な方策では、いつまで待っても待ちぼうけとなってしまう。
広告主にカネが無いからTV CMが売れないのではなく、TV CMの価値は低下したのだという事を前提として対策を考える必要がある。

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コメント

問題はTV-CMの価値が落ちたから、じゃあどうするか
ということですね。結局撤退するか、視聴率の取れる
番組を作る工夫をするか、価値相応に番組枠を
値下げするかの3つくらいしか選択肢はないかな?

あと広告業界にとっては大問題なんだろうけど、
別の側面から見れば、これまではTV-CMを
打てるような大手企業が圧倒的有利な立場に
あったのが、今後はその“既得権益”が崩されるから
小企業にはチャンスという見方もあるような…。

ところで昨日のは「CMをスタッフロールと同じように
テロップとして出す」というつもりだったんですよ~(爆)。

投稿: yoh-yoh | 2004.11.25 23:01

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